Der Wert der Differenzierung wird nur zunehmen, wenn mehr Marken der KI-Herde folgen

Es gibt weitaus dringlichere Probleme, auf die Vermarkter ihre Aufmerksamkeit richten sollten, bevor sie sich von KI ablenken lassen.

Nach acht anstrengenden Wochen Vaterschaftsurlaub bin ich diese Woche wieder zur Arbeit gegangen. Ich musste auf der ADMA-Konferenz in Sydney sprechen. ADMA ist eine der einflussreichsten Marketingorganisationen in Australien und ihr Global Forum, das Scott Galloway eröffnet hat und dessen Abschluss ich die Ehre hatte, ist eine ganz große Sache.

Ich habe versucht, mich von meiner besten Seite zu zeigen. Ich hatte nicht gerade zwei Monate Ruhe, aber ich war nicht in der Marketingszene tätig und hatte gehofft, dass diese Pause zu einer geduldigeren, positiveren Reflexion unserer Disziplin führen würde. Aber als ich vom immer genialen Steve Brennen von Zip vorgestellt wurde, teilte er mir eine offizielle Zählung der am häufigsten erwähnten Wörter in den Vorträgen des Tages mit. An der Spitze der Liste und vor allen anderen stand KI mit rund 300 Erwähnungen auf der Bühne.

Es war 16 Uhr. Die Veranstaltung begann um 9 Uhr. Und während ich darauf wartete, weiterzugehen, zog ich die Teepausen und das Mittagessen ab und errechnete, dass KI durchschnittlich einmal pro Minute erwähnt worden war. Gerade als ich noch einmal nachrechnete, um zu überprüfen, ob so etwas überhaupt möglich war, hörte ich die Worte … „Mmmmmark Ritson“ und ich war oben auf der Bühne und von dort aus ging es bergab.

Es ist ein Jahr her, seit jeder seine jeweilige Ladung über das Metaversum geschleudert hat. Erinnern? McKinsey sagte, es werde bis 2030 einen Wert von „4 bis 5 Billionen US-Dollar“ haben. Plötzlich tauchten in Ihrem Feed eine Unmenge von Experten auf, die fachkundige Ratschläge zur Anwendung des Metaversums auf Ihr Sanitärunternehmen gaben.

In den meisten Fällen experimentieren die großen globalen Marken mit KI aus den gleichen Gründen wie mit dem Techno-Porno-Pinup von 2021 – NFTs. Alternde CMOs wollen nicht den Eindruck erwecken, als würden sie den Kontakt verlieren.

Zwölf Monate später ist niemand – nicht einmal Meta – immer noch begeistert davon. Etwas, auf das ich auf der ADMA-Konferenz hingewiesen habe, sehr zur Freude des Meta-Tisches. Und doch sind wir wieder alle mit scharfen Augen vor dem nächsten glänzenden, glänzenden Scheiß gerüstet. McKinsey schätzt, dass KI einen Wert von „2,6 bis 4,4 Billionen US-Dollar“ haben wird. Und eine weitere Schar von Marketingexperten ist aufgetaucht, dieses Mal mit langjähriger Erfahrung im Bereich KI und wie man sich darin zurechtfindet. Was seltsam ist. Denn der Sinn der KI besteht sicherlich darin, dass wir niemanden brauchen, der uns dabei hilft, uns zurechtzufinden? Wird es das buchstäblich von selbst tun? Rechts?

In der Zwischenzeit können Vermarkter die grundlegende Aufgabe des Marketings nicht gut genug erledigen. Mehr als die Hälfte der Briefings, die Marken ihren Agenturen in diesem Jahr vorlegen, werden keine tatsächlichen strategischen Ziele enthalten und mehr als 60 % werden nicht klar sein, wen sie überhaupt ansprechen. Verweilen Sie einen Moment bei diesen sehr unkünstlichen Zahlen. Es ist nicht nur so, dass wir durch Spielzeug abgelenkt werden. Es ist so, dass sie uns auf Kosten der Erledigung der eigentlichen Arbeit ablenken.

Jeder klettert über alle anderen, um KI in jeden Satz, jede Kampagne und jedes neue Produkt zu integrieren. Gelegentlich liegt das daran, dass generative KI einige interessante Anwendungen für die Marketingarbeit bietet. Implikationen, deren Wirkung und Bedeutung mit der Zeit sicherlich zunehmen werden. Aber das liegt vor allem daran, dass Vermarkter zu sehr von der Pornografie des Wandels fasziniert und von den wahren Herausforderungen des Marketings zu gelangweilt sind.

In den meisten Fällen experimentieren die großen globalen Marken mit KI aus den gleichen Gründen wie mit dem Techno-Porno-Pinup von 2021 – NFTs. Alternde CMOs wollen nicht den Eindruck erwecken, als würden sie den Kontakt verlieren. Und je mehr sie den Kontakt verlieren, desto verzweifelter werden sie. Also bedecken sie ihren Arsch mit vielgepriesenen, unterbewerteten und letztendlich sinnlosen neuen Technologieprojekten. Wenn jemand oben im Big Room fragt, was wir mit 3D-Druck / NFTs / dem Metaversum und jetzt KI machen – der betreffende Manager ist bereit, jederzeit Techno-Scheiße in alle Richtungen zu schleudern.

Coca-Cola verfügt über einen KI-gestützten Verkaufsautomaten, der personalisierte Werbung und neue Betriebseffizienzen ermöglicht. Nike nutzt KI, um zukünftige Trends zu erkennen und neue Produkte zu innovieren. Kohler verwendet KI in seiner intelligenten Toilette, sodass Sie ihm Fragen zum Wetter oder vermutlich zu Ihren Scheißen stellen können, während Sie sie ausquetschen.

Aber das ist nicht das Schlimmste. Wir alle haben erwartet, dass Vermarkter KI einführen würden, obwohl kein klarer Nutzen für ihre Organisationen oder Marken erkennbar war. So verhalten sich Vermarkter, wenn Technik auf der Party auftaucht. Aber es gibt auch Unternehmen, die auf den KI-Zug aufspringen, obwohl dies eindeutig auf Kosten ihrer Marke geht. Das ist der Einfluss der KI auf das moderne Geschäftsdenken.

Nehmen Sie LinkedIn als perfektes Beispiel. Das bekannteste soziale Netzwerk der Wirtschaft testet derzeit eine neue KI-Funktionalität, die es Managern ermöglicht, mithilfe generativer künstlicher Intelligenz Beiträge auf der Plattform zu verfassen. Das hast du richtig gelesen. Ein Benutzer kann schnell die ersten 30 Wörter eines Beitrags herausschlagen, und dann übernimmt eine leere, generische Maschine, fügt die restlichen 20 oder 30 Absätze hinzu und veröffentlicht den Beitrag. Brillant! Was könnte möglicherweise falsch laufen?

„Wenn es darum geht, auf LinkedIn zu posten, haben wir gehört, dass man im Allgemeinen weiß, was man sagen möchte“, erklärte Keren Baruch, Produktdirektorin bei LinkedIn. „Aber von einer großartigen Idee zu einem vollwertigen Beitrag zu gelangen, kann herausfordernd und zeitaufwändig sein. Deshalb beginnen wir damit, eine Möglichkeit für Mitglieder zu testen, generative KI direkt in der LinkedIn-Share-Box zu nutzen.“

Als sie eine Maschine zum Kopieren des Zickzacks erfinden, steigt der Wert eines Zickzacks in die Stratosphäre.

Sicherlich wurde dies auf einer bestimmten Ebene der Führungshierarchie von LinkedIn als existenzielle Bedrohung eingestuft? Selbst die falsche Behauptung, dass Ihre Plattform von Bots bevölkert sei, ist eine gefährliche, möglicherweise tödliche Situation. Aber wenn ein Unternehmen Zeit und Geld aufwendet, um ein Tool zu entwickeln, mit dem menschliche Benutzer ihre eigenen Social-Media-Beiträge verlassen können, ist das ein Rätsel. Und dieses Tool dann öffentlich in der Welt bekannt zu machen, bringt es auf eine andere Ebene.

LinkedIn! Du bist ein soziales Netzwerk! Fick mich! Der Hinweis liegt im Namen! Die tatsächlichen Menschen auf Ihrer Plattform sind schon nervig genug. Stellen Sie sich vor, wie viel schlimmer es sein wird, wenn 30 % der Beiträge, die wir lesen, von einem seelenlosen Algorithmus geschrieben werden, der versucht, sie zu reproduzieren?

Wenn Sie mich letzte Woche nach einem Unternehmen in einer unangreifbaren Wettbewerbsposition gefragt hätten, hätte ich LinkedIn gesagt. Nicht länger. Denn die einzige große Bedrohung, die das Unternehmen irgendwie überleben muss, ist … LinkedIn und seine eigenen Führungskräfte, die der Techno-Herde animatronischer Schafe in Richtung einer KI-Zukunft folgen, ohne zu erkennen, dass dies ein Weg ist, der der Marke, dem Publikumsengagement und den Einnahmequellen des Unternehmens zuwiderläuft.

Es gibt ein Wort für die Fähigkeit, die Herde zu ignorieren, besonders wenn sie ihren Höhepunkt erreicht hat. Man nennt es „Differenzierung“. Und da immer mehr Marken immer mehr Identikit-Ansätze übernehmen, wird der Wert replikatorischer KI-Ansätze umso mehr zunehmen. Als sie eine Zick-Zack-Maschine erfinden, steigt der Wert eines Zackens in die Stratosphäre.

„Ich habe Neuigkeiten“, verkündete Steve Brennen ruhig dem ADMA-Publikum, als mir im James-Brown-Stil von der Bühne geholfen wurde. KI ist nicht mehr unser am häufigsten erwähntes Wort des Tages. Ein verspäteter Eintrag – „fuck“ – hat es überholt.

Mark Ritson unterrichtet den Mini MBA in Marketing und den Mini MBA in Markenmanagement. Für beide September-Kurse sind noch Plätze frei.